22岁的ChinaJoy变大型“吃谷现场” 国产IP要打造“中国万代”

Z世代的“情感认同”

作者／ IT时报记者毛宇

编辑／郝俊慧

8月1日，2025年第二十二届中国国际数码互动娱乐展览会（以下简称“ChinaJoy”）在上海开幕。“谷子经济”是毫无疑问的焦点，这个源自日语“Goods”的舶来词，早已超越了二次元周边的范畴，演变为一场席卷Z世代的文化现象。

ChinaJoy现场，《IT时报》记者观察到，“谷子”产品价格跨度大，从几十元到上千元不等，涵盖吧唧、扇子、戒指等，有爱好者单馆消费超千元，参展者皆背着各式“羊毛袋”，装满各个展台的各类周边。

“谷子经济的本质，是用情感共鸣撬动消费升级，让IP从屏幕走进生活。”7月31日举行的ChinaJoy IP大会上，有参会嘉宾提到，这一经济模式的火爆，背后是Z世代强大的消费力与独特的情感诉求。

数据显示，2024年中国“谷子经济”市场规模已达1689亿元，预计2029年将突破3000亿元。闲鱼平台销量前20的谷圈IP中，国产IP占比过半。

对产业从业者而言，如何在这片充满机遇的市场中，挖掘IP更深层次的价值以及创新消费体验，成为亟待解决的关键问题。

Z世代消费群体

情感认同驱动的圈层革命

作为谷子经济核心消费群体的95后、00后乃至10后，正掀起一场“谷子”消费热潮。

年轻人穿梭于各大商场的谷子店，精心挑选心仪的动漫角色徽章、手办或是文具，将其视为珍宝；北京王府井的二次元主题空间，常见年轻人排着长队，只为购买限量版周边；上海静安大悦城也因二次元打卡热潮，成为年轻人的热门聚集地，商场数据显示，70%的客群来自8公里之外，而30%以上来自上海之外。他们在这里“吃谷”，将真金白银变成一种社交货币。

ChinaJoy现场，同样都是“吃谷人”。万代南梦宫展台的二次元周边引大量玩家与粉丝入场；完美世界展台兑奖区则排起十米长队，几乎每个参展观众都背着硕大的“羊毛袋”，内装淘来的各种周边。他们成长于互联网时代，对文化产品的情感认同远超以往，愿意为喜爱的IP支付溢价，通过购买周边来表达自我、寻找群体认同。

早前一天举行的ChinaJoy IP大会上，杰森娱乐集团董事长林俊指出：“年轻人正通过痛包（指挂满人物徽章和玩偶等周边的包包）、角色扮演等方式表达自我，这种圈层化的表达方式倒逼产业重新理解用户心理。”

Z世代成长于互联网时代，对文化产品的情感认同远超以往，愿意为喜爱的IP支付溢价。B站上播放量超6000万的《猫和老鼠》二创视频，小红书上掀起“喜羊羊万物皆可转”的同人创作热潮，都令经典IP在年轻群体中呈现出经久不衰的生命力。

奥飞娱乐便巧妙借助这一趋势，开放喜羊羊角色图库激发用户共创。在上海愚园路的“咩咩Pop”喜灰气泡水店发售以奇妙诗集和心情特调等系列为创作核心的气泡水，该设计灵感源自用户二创的重塑插画诗集。消费者在这里，不仅会购买联名潮袜、毛绒挂件等商品，还会积极与角色人偶互动、参与主题活动，顺利完成从单纯“消费者”到深度“参与者”的身份转变。

《罗小黑》主创团队通过包场观影、员工佩戴角色周边打卡等“全员营销”模式，成功激发粉丝的自发传播热情。相关数据显示，该片线上预售热度大幅度提升，线下快闪活动更是带动衍生品火热销售。这种“官方引导 + 粉丝裂变”的机制，让圈层文化具备强大的传播加速度，迅速在年轻群体中扩散开来。

Z世代的消费行为正深刻影响着文化IP产业的发展走向。谷子经济的核心，是为用户打造情感仪式场域。大会上，多位企业负责人表示，将“内容-共创-消费”的闭环模式，使IP从以往的单向输出，转变为用户积极参与的“集体叙事”，能极大增强用户与IP之间的情感纽带。

IP再创新

众筹、跨界联名的多元突围

“如何让IP从内容走向产品”正成为产业界各方关注的焦点。

从摩点网别具一格的众筹预售模式，到上美影大刀阔斧的IP扩容举措，众多从业者正积极探寻差异化发展路径，力求在竞争激烈的市场中突出重围。

摩点网创始人兼CEO黄胜利在大会上提出了一种“预售情绪”理论，希冀通过精准聚焦单点，牢牢锁定核心粉丝群体，将众筹平台转变为“情感共鸣试验场”。

以此前某大学生团队创作的原创潮玩IP为例，设计灵动的BJD可动人偶，在疫情期间给粉丝提供了较高的情绪价值。该项目借助摩点网发起众筹，凭借灵巧设计与情感触动，成功筹集800万元资金，并吸引了国内外众多分销资源。后续，该团队成功签约两家大型分销集团，成功打开商业化发展道路。

这种模式让IP在商业化探索初期，就通过与粉丝的深度情感互动，完成市场验证，为后续大规模推广与商业拓展提供有力支撑。

上美影在IP开发领域也走出了一条特色鲜明的道路。上美影开发《浪浪山小妖怪》时，不仅精心保留了《中国奇谭》独特的水墨风格，传承经典文化韵味，更与汽车、乳饮、茶饮等20多个不同领域的品牌达成跨界合作。

上影元文化授权事业部总经理张靖认为，IP开发需从“单点爆款”转向“生态共建”，让每个合作方都成为内容传播节点。通过这些合作，《浪浪山小妖怪》IP得以全方位渗透到大众日常生活场景中，极大提升了IP的知名度与影响力。

无独有偶，艺画开天的《灵笼》同样积极跨界，早期与奥迪合作，巧妙将IP元素植入剧情，并推出联名TVC广告。创新合作模式为动画IP赋予全新活力，更成功将其转化为品牌营销的有力武器，实现IP价值与商业价值的双赢。

经典IP“喜羊羊与灰太狼”与爱马仕丝巾艺术家合作，将喜羊羊经典形象巧妙融入当下流行的多巴胺潮流设计、同时、B站一位网友发起了“决战白毛之巅”的话题，充分利用网络社交平台传播优势，引发该IP高达1530万次的流量裂变。

奥飞娱乐总裁助理兼IP商业化与市场负责人仓可表示，通过一系列“颜值升级+梗文化传播”的创新策略，如今喜羊羊的女性用户占比提升至80%，00后、10后粉丝占比更是高达90%，实现了经典IP在新时代的价值重塑。

未来图景

构建完整生态体系

国产IP正实现从“跟跑”到“领跑”的跨越，消费场景也在不断延伸：万达电影时光推出虚拟偶像男团，将影视与游戏资源跨界融合；与艺术家合作的“大梦想家”系列家居潮玩，让IP从屏幕走进客厅，成为生活美学的一部分。

摩点网创始人黄胜利表示：“当IP能唤醒集体记忆，消费就不再是简单的交易。”

然而，繁荣背后也暗藏隐忧。品牌授权领域资深专家蔡瑜提出，当前二次元IP授权同质化严重，“同款吧唧、相似种类、重复设计或让消费者审美疲劳”。

面对挑战，行业正探索可持续模式。黄胜利提出“利用好AI工具”，摩点网已试点将AI生成的角色设计进行众筹，如果能引发情感共鸣即纳入孵化。林俊则认为“制作委员会模式”渐成趋势，若要做成中国自己的万代，需待行业各方的共同努力，IP方、生产商、渠道商提前合作锁定产能与资源，未来将二次元市场构建成一个完整的生态体系。

唯有平衡创新与规范，才能让谷子经济真正从“小众狂欢”走向“大众共赢”。