风暴中的娃哈哈经销商,娃哈哈风险管理分析
来源 | Tech星球
文|王琳 张宁洢
2010年，娃哈哈创始人宗庆后表示要“再造一个娃哈哈”，争取3年内实现年销售收入1000亿元。不过，这一目标在2013年并未实现，当年娃哈哈营业收入为782.78亿元，此后销量一直下跌。
11年后，宗庆后去世，2024年娃哈哈的营收回到700亿元区间。今年，娃哈哈似乎要立志完成宗庆后在世时的心愿——不少娃哈哈经销商接到了增长50%的业绩目标。
但突如其来的三位美籍私生子、21亿美元信托基金、“七子夺嫡”和340亿遗产争夺……关于娃哈哈的瓜是一波未平，一波又起。刚从父亲宗庆后手中接过企业经营接力棒一年的宗馥莉，迎来了职业生涯的最大挑战。她一边需要面对娃哈哈品牌形象的崩塌，一边需要让娃哈哈这个商业帝国不受影响。
处在暴风眼的不止是宗馥莉本人，还有上千家娃哈哈经销商。他们在一线直面残酷竞争，也是娃哈哈商业帝国的血脉。
遗产纷争几乎未影响销量
不少娃哈哈经销商们依然记得去年3月之后的盛况。
彼时，娃哈哈创始人宗庆后离世，为了纪念这位“布鞋首富”，消费者们自发购买娃哈哈。娃哈哈抖音官方旗舰店在没有开通直播的情况下，销量暴涨500%，一些经销商的仓库直接被买空。
但今年，当娃哈哈集团深陷“遗产争夺战”“私生子”等风波时，社交平台上到处是支持宗馥莉的声音，不过哇哈哈销量暴增样的情况未能上演。
蓝鲸新闻援引第三方平台数据称，第三方数据平台显示，7月14日、15日，电商平台娃哈哈日销量近乎腰斩，从1万-1.2万区间下滑至5000-7500区间。
但河南一位娃哈哈县级经销商告诉Tech星球，舆论发酵最严重的那周（7月14日-20日），娃哈哈的销量并没有出现明显的上涨或者下跌，消费者根本不感兴趣。不止如此，两位江苏经销商、一位湖南经销商、一位深圳经销商、一位山东经销商都表达了类似的观点，他们也并未收到哇哈哈官方有关销售应对的任何文件。
一位娃哈哈业务员称，娃哈哈的品牌越往乡镇越好做。一位快消行业人士称，线下渠道反应慢，娃哈哈遗产纠纷这种新闻很难传递到四五线市场。
Tech星球于7月23日走访了北京东南四环、望京片区的多家线下便利店、商超，大部分店主都表示，娃哈哈的销量与以往并没有明显区别。一位店主告诉Tech星球，最近娃哈哈确实进货少了一点，但其饮用水的销量一直不是很高，只有去年宗庆后离世后那段时间娃哈哈销量突然暴增，而此次对于销量变化的感受并不明显。
但如果时间线拉长，情况则全然不同。Tech星球采访的6位经销商中，其中有4位表示，今年的销量对比去年同期并没有明显的增长，销量基本持平，而另外两位经销商均出现了不同程度的下滑，今年的整体销量比去年下跌了至少30%。
“去年全网支持娃哈哈，今年就这点销量了？”一位经销商在社交平台感慨。一些经销商面临着严峻的库存压力。知情人士表示，很多经销商苦不堪言，在以18元/件的价格倒挂出货，而正常出货价格是19元-20元/件。
一位娃哈哈经销商向Tech星球表示，自己所在的地区去年7月之后，娃哈哈的销量就没有以前增长迅速了。也有经销商表示，自己所在的地区，销量增长大幅下跌是在去年11月。
界面新闻引用快消品行业数据监测公司“马上赢”的相关数据显示，2024年1月至2025年1月的一年当中，娃哈哈包装水的份额经历了10个月的突然猛涨，尤其是2024年上半年，娃哈哈水的市场份额从2024年2月的4.17%上升至3月的17.9%，再上升至5月的20.04%，此后逐步回落，到今年1月已经至16.79%。
在集团2024年销售会议上，娃哈哈方面强调，在2025年将重点突破水、茶，五大产品全面均衡发展。但现在却并非如此。一位东北地区的二批商表示，水还可以，但AD钙奶不是很理想，“我上个月卖的娃哈哈果汁和红茶，还是2024年12月生产的”。一位西南地区经销商称，AD钙奶、爽歪歪、八宝粥的销量直线下降。
娃哈哈的销量似乎又回到了此前的境地。
经销商变革，50%增长目标难度巨大
继任娃哈哈掌舵者以来，宗馥莉对娃哈哈的调整和改革一直没有停止。
一位山东经销商称，现在娃哈哈学习竞争对手，在保证原有经销商收益的前提之下，给每一个经销商派一个业务人员，业务人员下面再派辅助业务人员对经销商的库存进行分销，服务到每家网点，把一个片区分割成若干的业务责任区，配备专人服务。
综合《经济观察网》《第一财经》等多家媒体报道，娃哈哈今年经销商的任务普遍增长，一些地区被要求增长50%，如果在规定时间内完不成目标，可能会失去经销资格。
Tech星球了解到，多位经销商对今年完成50%的业绩增长非常担忧，一些经销商甚至断言，基本不可能。不过，目前他们都没有被取消资格。
去年，娃哈哈销量暴增，产能受限。2024年7月，网友晒出购买的娃哈哈饮用纯净水产品，其包装纸箱标示的受委托方中，就有今麦郎饮品相关公司。娃哈哈于今年5月15日发布声明，表示自2025年4月起已终止合作。
今年年初以来，娃哈哈已关停了18家分厂的生产线，其中约有5家分厂股东中有资产纠纷案中原告宗继昌（Jacky Zong）、宗婕莉（Jessie Zong）和宗继盛（Jerry Zong）的身影。
对于部分工厂停工停产，娃哈哈回应称，“为增强终端市场的响应能力，需要调整优化产销布局结构，导致部分工厂停工停产。”娃哈哈同时提到，这些工厂“已按相关法律程序开展清算流程”。
不过，目前产能问题似乎未能解决。一位在山东经营闪电仓品牌的创业者称，自己目前已经很久没有收到过货了。一位深圳经销商告诉Tech星球，由于产能不足，自己所在的地区，将对596ML水、220ML AD钙奶、450ML AD钙奶、500ML快线系列实行每件涨价0.5元或者1元的策略。不过，零售端并不涨价。
过去，娃哈哈的终端建设并不完善，一些店家甚至认为“娃哈哈没有业务员”。为了提高销量，宗馥莉上任后，一直在加强娃哈哈的终端建设。去年8月30日，娃哈哈官网上发布了“冰柜维保及市场投放需求招标公告”，涉及61735个冰柜不同年限的维保和10万个智能冰柜的招标。
一位娃哈哈业务员称，娃哈哈去年开始发力终端，我们以前一个市区就3个人跑，现在有八九个。7月24日下午，Tech星球走访北京东南四环、望京片区的多家线下便利店、商超，大部分门店都没有陈列娃哈哈的终端设备。
业内的规矩是，如果想要店内陈列自己的终端设备，品牌方需要给商家一部分补贴费用（50-500元不等）。一些商家对于店内陈设娃哈哈的终端设备有自己的看法。一位深圳的商家表示，如果你的货不好卖，占用我的冰箱资源，那我宁愿选择不跟你合作。如果我选择没有费用的，好卖的一些商品，完全能够把钱赚回来。
去年，娃哈哈官网披露，当前其销售终端已超300万个。这一数据，与去年东吴证券预计的农夫山泉终端数量基本接近。但从目前的情况来看，他们似乎并没有带来更多的销量。
娃哈哈还在加强渠道建设。过去，北京很多连锁便利店很少见到娃哈哈的饮用水。不过，一位便利蜂门店员工告诉Tech星球，最近的货架调整后，娃哈哈饮用水上架数量变多了，尤其是大瓶装。
娃哈哈更大的问题在于，没有可以持续吸引消费者注意力的新品。瓶装水和AD钙奶这两个品类都是20年前的产品。
一位山东经销商告诉Tech星球，娃哈哈以前的经销方式为承包制，几乎全部由经销商主导，不像友商品牌有售点的阵地战，每年都会出一到两种新品，就是随时有人员反馈各类商超中什么样的品类卖的好。
如果按照50%的增长计算，娃哈哈将在宗庆后去世后第一年完成其在2010年时，提出的千亿营收目标。只是目前看起来，挑战巨大。
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