叮咚买菜“4G”突围：告别价格战，驶向价值新航道？

在当今的生鲜电商领域，价格战可谓是打得如火如荼。

就拿京东七鲜来说，去年双十一期间，其推出“击穿价”活动，宣称专区商品比其他即时零售平台平均便宜10%，甚至放言“对手敢跟就敢继续降”。这一举措犹如一颗重磅炸弹，瞬间点燃了市场的竞争火药桶。

而盒马也不甘示弱，去年就拿出“移山价”叫板山姆会员商店。这场价格博弈不仅局限于榴莲千层蛋糕，还波及到西瓜、麻薯、瑞士卷等热门产品，战火熊熊燃烧，竞争激烈程度可见一斑。

同时，美团买菜也在“移山价”之后悄悄上线“拔河价，参与到这场价格战的混战之中，例如与盒马爆品同款的榴莲蛋糕售价38.9元，比盒马低1元；蛋黄酥一盒220克，售价12.95 元，比盒马便宜了6.95元，在价格上展开贴身竞争。

在这样的大环境下，整个生鲜电商行业都被卷入了这场价格的漩涡。

价格战中的增长困境

在这场激烈的价格战中，叮咚买菜也不可避免地被卷入其中，面临着严峻的增长困境。尽管在2024年叮咚买菜实现了全年GAAP盈利，净利润为3亿元，这看似是一个不错的成绩，但深入分析会发现其背后隐藏着不少问题。

在收入增长方面，2024年其收入为230.66亿元，同比增长15.5%，然而这一增速相较于行业内一些竞争对手，如美团闪购、盒马等，明显较为缓慢。到了2025年第一季度，叮咚买菜的营收为54.79亿元，同比增长9.1%，增速进一步放缓，与此前三个季度的双位数增速相比，差距明显，这表明其市场拓展的边际效应在逐渐减弱。

在GMV（商品交易总额）方面，2024年叮咚买菜的GMV为255.57亿元，同比增长16.3%，2025年第一季度GMV为59.6亿元，同比增长7.9%，增长同样呈现出放缓的趋势。而且，叮咚买菜的盈利可持续性也受到质疑，其盈利在一定程度上依赖于成本控制和结构优化，内生增长动力不足。

从资金储备角度，截至2025年一季度末，公司虽有42.9亿元的资金储备，但受限资金和流动性较弱的短期投资占比较大，实际可自由支配资金有限，难以支持大规模的亏损扩张，财务弹性明显受限。

面对如此困境，叮咚买菜意识到，单纯依靠价格战已经难以实现可持续发展，必须寻求新的突破点。于是2025 年年初果断开启战略升级，推出了“4G 战略”，以“好用户、好商品、好服务、好心智”作为核心战略，系统性地提高站内商品品质和差异化，力求在激烈的市场竞争中突出重围。

转型之路：机遇与挑战并存

从市场趋势和叮咚买菜自身的战略布局来看，其转型成功仍具有一定的可能性。

一方面，随着人们生活水平的提高和健康意识的增强，消费者对于生鲜产品的品质、安全和健康属性的关注度不断提升，对高品质生鲜和优质服务的需求持续增长，这为叮咚买菜聚焦高品质用户和商品的“4G 战略”提供了良好的市场基础。

另一方面，叮咚买菜在供应链建设、商品开发和服务升级等方面已经取得了一定的成果。通过投资“上游”，建立黑猪养殖基地、数字渔仓等，实现了对生鲜食材全链路的管控，确保了商品的品质和差异化；APP端的改版和新功能上线，也提升了用户体验。

然而，叮咚买菜的“4G 战略”转型之路并非一帆风顺，前方充满了诸多挑战。

一来，叮咚买菜在转型过程中，面临着来自多方的激烈竞争。美团闪购依托美团庞大的骑手队伍和成熟的配送体系，能够实现快速配送，在配送效率上具有明显优势。

据了解，美团闪购通过“源头采直”项目覆盖200个县级农区，将农产品流通损耗率降低15%，运输成本下降20%，进一步巩固了其在生鲜品类上的优势，在市场份额和用户规模上都处于领先地位，对叮咚买菜的市场拓展形成了巨大阻碍。

盒马则凭借其独特的“超市+餐饮+电商+物流”一体化模式，为用户提供了线下体验和线上购买的多元化服务。

盒马在全球设立8大采购中心，加速引入海外优质商品，在商品品类的丰富度和独特性上具有竞争力。盒马通过高毛利商品如烘焙、酒水等，将综合毛利率维持在25%以上。相比之下，叮咚买菜自有品牌占比的提升尚未突破行业天花板，在盈利模式上盒马更具优势，这使得叮咚买菜在与之竞争时面临较大压力。

二来，消费者在购买生鲜产品时，对价格和品质都较为敏感。虽然叮咚买菜的“4G 战略”强调品质，但在价格战盛行的市场环境下，如何平衡价格与品质，以获得用户的认可，是叮咚买菜面临的一大挑战。

一些消费者可能已经习惯了在价格战中获取低价商品，对于叮咚买菜聚焦高品质、价格相对较高的商品策略，可能存在接受度不高的情况。尤其是在经济环境不稳定，部分消费者消费能力下降的情况下，价格因素可能会成为他们选择生鲜电商平台的重要考量。

转型之路困难重重，但如果叮咚买菜能够持续深化“4G 战略”，不断优化商品结构，提升服务质量，强化品牌形象，进一步扩大优质用户群体，提高市场份额，就有可能在激烈的市场竞争中实现转型突围，走出一条差异化的发展道路，在生鲜电商领域占据一席之地，实现可持续的发展。

未来展望：生鲜电商的新方向

“4G 战略”对于叮咚买菜而言，无疑是一次大胆且具有深远意义的战略转型。它不仅是叮咚买菜应对当前激烈市场竞争的有力武器，更是其探索生鲜电商可持续发展新模式的关键尝试。

从更宏观的角度来看，叮咚买菜的“4G 战略”也为整个生鲜电商行业的未来发展提供了新的思路和方向。随着消费者对品质和健康的关注度不断提高，生鲜电商行业将逐渐告别单纯的价格战，转而更加注重商品品质、服务质量和用户体验的提升。未来，那些能够提供高品质商品、优质服务，满足消费者个性化需求的生鲜电商平台，将在市场竞争中脱颖而出。

在这个过程中，品质和价值将成为生鲜电商发展的核心驱动力。

一方面，品质是生鲜电商的生命线。只有确保商品的新鲜度、安全性和口感，才能赢得消费者的信任和口碑。这就要求电商平台不断优化供应链，加强源头把控，提升品控标准，确保每一件商品都能达到高品质的要求。

另一方面，价值是生鲜电商的竞争力所在。这里的价值不仅包括商品本身的价值，还包括为消费者提供的附加价值，如个性化的服务、便捷的购物体验、健康的饮食建议等。通过挖掘和提升价值，生鲜电商平台能够更好地满足消费者的需求，提高用户粘性和忠诚度。

总之，生鲜电商行业的赛道上，价格战的硝烟逐渐散去，价值竞争的新航道已然开启。叮咚买菜的“4G 战略”，是一次大胆的突破，也是一次回归本质的坚守。它能否成功突围，引领行业走向新的辉煌？这不仅是叮咚买菜需要回答的问题，也是整个生鲜电商行业需要思考的方向。