山姆超市翻车，900万中产破防：花几百块的会员费，不是为了买垃圾食品！
作者 | 拿铁
来源 | ins生活原创
FIGURE 07/28
山姆超市万万没有想到，有一天竟会因为“便宜商品”翻车。
近日，有很多网友分享，山姆超市出现了商品变更。
低糖蛋黄酥，被换成了好丽友巧克力派。
智利西梅，悄无声息地换了个皮，变成了溜溜梅。
还有网红产品杨枝甘露、米布丁均已下架，取而代之的是盼盼、卫龙等商品。
原本山姆是打着惠民的算盘，走一波亲民路线，给老百姓们上点便宜的商品。
只是山姆没想到，老百姓爱的就是山姆的“贵”。
一夜爆红
去过山姆超市的都知道，在一众超市中，山姆卖的东西并不便宜。
可它没有因贵价而劝退老百姓，反而人气一路飙升，在全国快速扩张。
山姆超市，到底何来贵的底气？
这就要从山姆在中国的爆红说起。
山姆刚进入中国时，遭受了一段无人问津的时期。
1996年，山姆在深圳富豪区香蜜湖，开设全亚洲第一家门店。当时正值中国的计划生育时代，大部分家庭多为三口之家，平时吃用的东西都很有限。
而且中国人均消费水平还比较低，山姆进店先需会员卡的制度，以及昂贵的价格，让很多家庭望而却步。
因此在之后的20年，山姆在内地仅开了20家门店，甚至一度濒临在中国撤退的风险。
2016年，山姆迎来了转机。
时任中国区总裁的文安德，对山姆进行了大变革，其中最大的举措，将会员卡的价格从150元提升至260元。
当时很多管理层不解，150元的会员卡价格都没人来，再提升会员卡价格不是自掘坟墓？
但文安德坚信，260元都支付不起的客户并不属于山姆。
没想到，这个做法，让会员人数不降反升，山姆也开启了一个崭新的时代。
2017年，随着二胎政策的放开，很多中国家庭的规模变大，日用品需求激增，山姆的大容量模式也就适配了起来。
2020年，随着疫情暴发，人们的“囤货”意愿暴涨，山姆产品的代购业务在各小区盛行。
随着社交媒体的兴起，山姆更是成为很多博主的打卡点。
推着购物车，站在大大的货架前，摆出不同的pose，成为网红博主们的流水线打卡方式。
在互联网效应下，山姆成了“网红超市”，越来越多人加入山姆会员。
从开业到2017年，山姆会员仅有100万；但从2017年到2022年，五年时间，山姆会员就突破了400万。
很多人觉得，如果山姆取消会员卡，可能会有更多人，毕竟不是每人都想花钱进超市。
但其实，恰恰是这种“会员制”，才成就了山姆。
山姆的“陷阱”
曾经有位网友分享，说自己在朋友圈晒了第一次去山姆的朋友圈，结果被人嘲笑：“你竟然还没去过山姆，好穷酸哦。”
不知从何时起，山姆超市竟然是“高级”的代表。
这份高级，首先来源于山姆的“会员制”。
在每一个山姆门店的大白墙上，都写着山姆的服务理念：“山姆致力为会员服务，为菁英生活提供高品质商品。”
想进入山姆，你首先需要有260元，其次还要有1000元。
260元，是山姆的会员卡年费，有了会员卡，你才有进入购物的资格。当然，如果你想享受更多的服务，你可以花680元成为卓越会员。
1000元，是进入山姆的平均消费。
200元的牛肉，100块的水果，60-70的烘焙……稍微挑个几样，就要上千块。
对于普通的老百姓和打工人来说，这个消费着实是高了点。
所以山姆超市的顾客，自带门槛。
有人给山姆的主要顾客描了一个画像：26-45岁，年收入超20万，60%为女性，家庭用车通常为宝马、奔驰、路虎等。
这部分人，他们追求生活品质，对价格敏感度较低，每年几百元的会员费并不太在意。
同时，他们的黏性又比较高，只要体验优越，会不断续费。
现在山姆大约有900万会员，每年的会员费就有23个亿，占了中国总营收的15%。
每个会员平均年均消费额突破万元，续卡率高达92%。
这些忠诚的会员，可不是对山姆这个品牌有情怀，更多的还是被它的产品拿捏。
山姆能走到今天，最大的底气来源于它的选品标准。
和其他超市陈列着上万种商品不同，山姆有着自己的选品逻辑：必须有差异化的商品才能入局。
现在山姆超市的总品类有4000多种，每一个都是经过层层筛选后的胜者。
西瓜，是纯甜无籽的；奇异果，要单个重量170g以上的；冷冻鳕鱼，必须是阿拉斯加的。
这些商品往家里一放，谁来了不都得说一句：你这生活过得可真讲究。
来这里购物的中产们，买的不仅是商品的质量，更是商品背后的“不常见”“独一无二”所带来的优越感。
去山姆购物已经不光是买东西，而是一种高端生活的具象化体现。
死死拿捏住客户的优越心理，正是山姆布下的“陷阱”。
之前，盒马也效仿山姆，推出盒马X会员店，想用“会员制”再现山姆的辉煌。没想到效果却不及预期，现在关停到只剩一家店。
失败的原因，就是盒马没有理解，山姆成功的本质并不是它的“会员制”，而是会员带给顾客的“特权感”。
就拿盒马X会员店来说，里面售卖的商品，跟盒马鲜生大同小异，产品完全没有独特感。
除了价格能优惠点以外，几乎没有什么权益，这点小惠小利不足以让消费者花钱买会员。
所以说，山姆翻盘的核心，还是在于它的产品。
可现在，山姆的换货操作，让它的产品差异化逐渐缩小。
这也是让一众中产，破防的理由。
山姆的困境
好丽友自己也没想到，在其他超市是热销产品，可进入山姆成了被嫌弃的那个。
如同网友所说，交着几百块的会员费，到山姆买一个在楼下便利店就可以买到的东西，这是把会员当大冤种吗？
而这次山姆不仅上架了好丽友这一个品牌，还有卫龙、盼盼等。虽然换了个洋气的英文名，但内里还是熟知的魔芋爽和小面包。
更气人的是，看看这些产品的配料表，满满的添加剂成分；说是低糖版，不仅吃下去却齁甜，还含有起酥油等不健康成分。
曾经的“闭眼买”“严选”“高质”，被山姆亲手破坏，这让顾客感觉到了背叛。
况且，这已经不是第一次，山姆让顾客寒心了。
就在前几个月，山姆被曝出多个品控问题：牛奶里喝出塑料片、牛肉饼里吃出橡皮筋、羊排里有头发、坚果里吃出虫子……
还有一些山姆代购，明显发现蔬菜、水果的质量也没有之前高。货架上有的蔬菜都长毛了，也没人管。
曾经因为品质上乘，还会有网友调侃说，山姆和其他超市的区别在于：山姆只想赚我的钱，其他超市却想要我的命。
顾客们选择山姆，就是为了花钱买安心。
可现在，频频的食品问题，让山姆的信誉度逐渐降低。
为什么曾经可以严控每个单品的山姆，如今做得越来越差？
说白了，还是山姆现有的管理体系，支撑不了它的野心。
相较于早期每年仅新开0.6家门店，山姆如今的扩张速度是之前的10倍。
门店的激增、规模的扩张，让山姆原先的供应体系，无法适应。
供应商在短期内需要交付更多的货，相应地，品质管控更容易出现疏漏，导致货品在源头上出了问题。
而且山姆为追求利润，不断压低供应商的价格，甚至把利润低的好评商品撤柜。
极端的利益追求，让山姆忘记了他们的核心：会员。
山姆自创始以来，一直秉承着“会员第一”的理念，可是现在，他们对业绩增长的渴求，远远大于满足顾客的需求，这也导致了现在山姆被全网声讨的局面。
超市的本质还是服务客户，同样被称为超市神话的胖东来，跟山姆走的就是不同的路线。
胖东来主打一个“群众路线”，让顾客逛超市时有家的感觉。
免费裁衣、免费修鞋、免费代煎中药……每个顾客都给你服务得明明白白。
最重要的是，胖东来的品控也是绝对的顶尖。
他们的所有产品，都采用了“超过国标，看齐欧标”的标准，堪称全国最严。
有一项检测数据不达标，就别想进入胖东来。
海南一芒果商，因为其芒果甜度值差了0.8，被全部退回；面包的烘焙温度，因为低了1.5度，被全部打包送回工厂。
只要顾客发现商品有问题，胖东来绝对高价赔偿。敢这么做，是因为胖东来对产品有底气，这些底气，来源于它几十年的“慢”和“轴”。
之前有人说，胖东来肯定干不过山姆，因为它扩张太慢了。开业30年，一共才13家店，11家还都是窝在老家许昌。
它不走山姆快速扩张的路线，而是把所有的劲都铆在供应链品控上，宁可不挣大钱，也要服务好现有的一亩三分田。
正是这份慢慢积攒的信任，让胖东来成为全国top级别的超市。
所以说，这次山姆的暴雷，更是印证了胖东来的含金量。
任何超市，产品品质是1，其余的都是0。
在这个越来越卷的市场下，口碑才是最硬核的广告。
与其不断透支顾客的信任，扎扎实实搞产品，保持自己的核心优势，这才是山姆未来的出路。
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