Netflix开始试水AI？背后的商业逻辑不简单（深度分析）,netflix现状
Netflix高估值的新挑战
文 | 我是二姐夫
编辑 | 羊羊、Joy
Netflix开始试水AI的内容创作了？
背后的商业逻辑可能并不简单。
据Bloomberg报道，匿名知情人士透露，Netflix目前正尝试在内容制作中使用Runway的工具。
△ Netflix目前正尝试在内容制作中使用Runway的工具
在不久前Netflix的一次电话会议上，联合CEO泰德·萨兰多斯表示，公司正在将人工智能应用于内容制作。
电影公司将AI用于内容制作，显而易见的好处是提高生产效率，比如AI可以比以往使用传统视效工具和流程更快、更经济地制作特效镜头。
然而AI的应用在好莱坞并不是一个毫无争议的话题——版权的纠纷、工会的抵制、对降本增效效果的质疑……有美国媒体甚至用AI Civil War来形容当下因对AI的不同观点在好莱坞内部形成的分裂。
△ 《好莱坞报道者》文章“机器的崛起：好莱坞的人工智能内战”标题中出现了AI Civil War
在大局尚未完全明朗之前，Netflix在内容制作上布局AI似乎有着弦外之音：在流媒体领域一直遥遥领先的Netflix已经嗅到了危险的气息，AI或许是稳住“老大”位置的重要武器。
01 收入增长，股价下跌 市场嗅到了危险
7月17日晚间，Netflix公布了2025财年二季度财报。随后的第二天上午，公司股价下跌约4.9%。
二季度财务数据不好吗？并不是。
二季度Netflix收入增长16%，并微微超出市场预期2%。
那未来的业务展望不乐观？也不是。
公司预计今年的销售收入将达到历史新高：452亿美元。与此同时，运营利润率也将达到29.5%这样的高水平。2025财年公司净利润预计为史无前例的135亿美元。
不论是现在，还是展望未来，Netflix的财务状况都处于历史最健康的水平。
那大家在担心什么，流媒体竞争对手吗？
当然不是。几个流媒体竞争对手的市值捆在一起才能赶上Netflix。
目前Netflix市值已突破5000亿美元，是迪士尼、康卡斯特(环球影业母公司)和华纳兄弟Discovery市值的总和。
至于盈利能力，这些竞争小伙伴就更不能打了。迪士尼同期流媒体业务的净利润预计为14亿美元左右，被Netflix甩开几条街。而迪士尼已经是传统媒体公司中与Netflix差距最小的竞争对手了。
△ Netflix 2002年到2025年的市值历史
那投资者到底为什么对Netflix的股价失去信心了？
因为市场已经嗅到了危险的味道。
一段时间以来，Netflix一直是流媒体大战中显而易见的赢家。至于接下来Netflix会不会顺利成长，成为万亿美元市值俱乐部的一员，也成为关注Netflix投资者中的热门话题。
《华尔街日报》也披露，Netflix的内部目标是到2030年让年收入增长一倍，让市值达到一万亿美元。
△ Netflix的目标是加入万亿美元市值俱乐部
但目前Netflix的业务潜力能够支撑起“多赚一倍”的目标吗？市场并没有信心。
我们知道，自从Netflix开始与“免费共享账号”作战，并开辟了广告收入赛道后，市场对此给予了积极的回应。
从2022年5月市值触底830亿美元后，短短三年时间，市值就暴涨了6倍。其中从2500亿美元到5000亿美元的市值翻倍，就是在最近十二个月里完成的。
换句话说，在一年里Netflix就涨出了一个迪士尼的市值。
所以，尽管公司在过去三年里业务发展和财务指标确实相当亮眼，但其股价的飙升也反映了市场对未来爆炸性增长的期待。
那Netflix的未来能够撑起市场的期望吗？恐怕不容易。
首先就是较高的市盈率(P/E Ratio)。我们知道，市盈率代表市场对企业未来增长潜力的估计。
Netflix股价过去一年几乎翻了一番，预期市盈率也从30出头升至43，远高于纳斯达克100指数的27倍平均市盈率。
△ Netflix 2022年至2025年的市盈率
如此之高的预期市盈率，意味着哪怕公司未来取得强劲的业绩增长，也未必能达到市场预期的高门槛。
公司的发展已经没有太多犯错的空间，一旦令市场失望，股价就有可能在市盈率降低的推动下下滑。
相比而言，迪士尼市盈率只有20倍，连Netflix的一半都没有。
02 广告、提价潜力有限，新业务增长点在哪里？
Netflix有没有足够的发展潜力，或者说新的业务增长点？
当然有。这就是公司的广告业务。
但发展广告业务并非易事。公司目前的广告收入仍然显得无足轻重。市场预计Netflix今年的广告收入约为39亿美元，占全年预期450亿美元收入不到9%。
Netflix需要将仍处于起步阶段的广告迅速打包成具有市场影响力的资源，并吸引知名品牌投入。
这不只是业务层面的发展，也是技术层面的挑战。
只有精准进行广告内容和受众的匹配，才能在海量数字化广告资源中脱颖而出。
Netflix在这方面有着先天的技术优势，不过公司态度比较稳健。在财报结束后的电话会议中维持了今年广告业务规模增长一倍的既定目标。
另外一个隐忧就是来自对手的强劲挑战，我们以前没有注意到的跨界对手。
尼尔森(Nielsen)一份关于美国国内电视收视份额的月度报告显示，从2023年年初以来，YouTube的收视份额一直超过Netflix。
2023年的时候，在美国市场上两者的收视时长份额还非常接近：一个是8%，另一个是7%。
但到了2025年6月，Netflix仍然维持8%不变，但YouTube已经增长到了13%。这就意味着Netflix只是随着行业同步增长，而YouTube在快速蚕食流媒体竞争对手的收视时间，当然也包括Netflix的收视时间。
△ Netflix在美国市场的收视时长份额维持8%不变
而且，YouTube也将会是Netflix在广告领域的重量级对手。背靠Google，YouTube目前的广告年收入接近370亿美元。
第三方数据也显示Netflix用户的热情开始消退。Guggenheim的分析师估计，Netflix的整体观看量6月份下降了1.5%，5月份则下降了2.5%。
虽然Netflix对YouTube不屑一顾，认为YouTube是业余爱好者凭热情捣鼓出来的内容，无法保证质量和内容连续性，所以也不会对Netflix构成威胁。
但实际情况是，随着时间的推移，消费者偏好的代际变化可能会成为新的风口。TikTok的成功已经证明了非专业内容同样具有巨大的用户粘性。
哪怕是在电视这样传统的观看界面上，一旦互联网化之后，同样会受到非专业内容的巨大冲击。在这点上，我认为Netflix有些过于乐观了。
与Netflix争夺的YouTube其实代表了免费服务抢占付费服务的趋势。
由广告支持的免费服务YouTube、Roku频道和Tubi正在抢走广播和有线电视的观众，当然也包括流媒体。以后我会就这个话题单独展开讲一讲。
△ 人们在免费流媒体上花费的时间正在赶上付费流媒体
另外一个让投资者感到不安的迹象就是Netflix从2025财年开始不再公布季度订阅用户数。
往前推三年，这个指标几乎是观察Netflix核心业务发展的最关键指标。
当然，公司的说法是希望华尔街评估公司业绩时，希望更关注收入和利润，而不是用户数增长。这种说法当然有道理，但这个关键指标不可见，让人隐隐觉得公司对未来的用户增长并不乐观。
我就不妨直说吧，目前公司增收的唯一有效手段是提价。
但人人都知道溢价是有上限的，尤其是独家内容并没有对其它竞争对手形成压倒性优势的时候。不论是内容生产还是广告构建，这些提升都不足以支撑Netflix的市值突破万亿美元大关。
只有把全球订阅用户再增长起码三分之一，才对得起万亿美元市值和40倍以上的市盈率。否则Netflix永远只能是二流的互联网企业。
03 高市盈率是双刃剑，未来竞争或将比拼AI
说了这么多Netflix的负面内容，我也说一说正面的看法。
高市盈率是双刃剑，既有巨大压力，也意味着市场认可的巨大潜力。
Netflix的巨大潜力之一就是持续的原创能力。
公司的鱿鱼游戏《Squid Game》在最后一周击败了亚马逊的《Reacher》，成为2025年上半年最受欢迎的原创流媒体连续剧。
与此同时，The Night Agent和Ginny & Georgia分列榜单三、四名。前十名中有四个剧集来自于Netflix，显示公司雄厚的原创能力。
△ 《暗夜情报员》（第二季）和《乔治娅》分列榜单第三、四名
但也要看到，Netflix相对于同行的主导地位已经下降。其收视率最高的原创节目优势已经不是那么明显。
2021年时Netflix的剧集占据了超过80%的流媒体时间，现在只有不到50%了(虽然优势还是很明显)。
△ Netflix的竞争对手渐占上风
优势流失并不奇怪。流媒体行业竞争已经从三国演义变为了战国七雄。竞争对手们在过去四年中攻城略地，圈得了数千万客户。
随着这些流媒体平台的规模不断扩大，它们的热门剧集也可以和Netflix的热门剧集一较高下：亚马逊、苹果、HBO Max、Hulu和派拉蒙今年迄今都有剧集跻身前十。
但不管怎么说，Netflix在2025年6月首次跻身尼尔森(Nielsen)调查的三大媒体公司之列，把NBC环球和派拉蒙这些有着全国性电视网的传统媒体巨头挤了下去。这意味着传统线性电视的进一步衰落。
△ 美国人在不同平台观看电视情况
说回开头的AI话题。
在移动互联网时代，Netflix依靠自己的精准推荐和基于受众洞察的原创能力赢得了流媒体竞争的上半场。流媒体竞争的下半场很有可能在AI创作和VR领域展开。
△ Netflix的《永航员》 (Eternaut) 采用 AI VFX 制作，据说速度提高了10倍，而且成本更低
Netflix联合CEO萨兰多斯表示，Netflix首次在内容上运用AI技术，是在今年4月上线的阿根廷科幻剧《永航员》（El Eternaut）中。剧组在制作建筑物倒塌的特效时用到了AI。
△ 《永航员》剧照
随着生成式AI技术的逐渐成熟，尤其是大模型优化带来的token(模型输入输出单元)价格急剧下降，让快速且高精度生成视频内容成为可能。
如何在保持输出一致性的前提下充分利用生成式AI的能力，成为每一个媒体制作公司都必须回答的问题。
在真正成为一个市值万亿美元的超级公司之前，Netflix还将面临诸多挑战。
AI或许可以成为Netflix应对挑战的武器，但过程充满变数，希望Netflix做好了准备。
特约作者
@我是二姐夫
超过20年IT与高科技行业经验，曾就职于埃森哲、甲骨文、微软等科技企业，深耕通信、媒体、互联网和电商等领域。
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